【DKLG-002】leg [レッグ] 2 Lululemon的价值不雅太贵了
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2024年，堪称不打折的Lululemon【DKLG-002】leg [レッグ] 2，正在全球市集刮起促销风暴。
好意思国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118好意思元的Align鉴别称瑜伽裤，只消79好意思元的扣头价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只消用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价产物，况兼数目高达15件。
Lululemon好意思国官网
国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递到家[2]，多买多赚，跟白捡的一样。
线下的奥莱门店也在加快走入各大城市，热点城市上海、北京以及成齐均已完成布局。形式也从不符合亚洲东说念主的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。
积极拥抱扣头的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益堆积的存货和漫长的去库存周期。
2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿好意思元，存货盘活天数也高出了160天，相较销量井喷的2018年，前者加多了超10亿好意思元，后者慢了近70天。
当作中产记号的Lululemon，怎么顷刻间就卖不动了？
焰火随处
本年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网扯破成吵嘴分明的两半。
反对者以为，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”丧失了应有的腾贵，也拉低了我方的身价，放言毫不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁亲身声援：贾玲爱生涯、爱我方的价值不雅与品牌责任“感受更好的我方”高度契合[3]。
抛开虚无缥缈的价值不雅不谈，一向独宠瓦解首领的Lululemon，顷刻间转向“流量明星”扩大大家基础，实则反馈的是本人的增长急躁。
照旧，凭借勇往直前的“super girls”孝敬订单，Lululemon演出了一场事迹增长传闻：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速蚁集19个季度保持在20%以上[4]。
阵容如虹的事迹让华尔街大鳄争相抱团，在2022年凭借374亿好意思元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的渴望照进履行。
但片霎惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来蚁集五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构已往吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已高出40%。
Lululemon向下俯冲，不是专家不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。
在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的市集涵养，但断档的价钱绝壁，给平替的滋长提供了一派沃土。
一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas纷纷推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，一样订价千元摆布，童叟不欺。
另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon逐渐发展壮大，maia active（旧年被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“细则女性力量”标语，站稳中间价钱带。
白牌瑜伽裤也不甘过期，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。
多方奋发之下，还不起房贷的投行东说念主、被毕业的P8、辞职后在小红书教东说念主求职的博主，齐在618为平替刷事迹，热点平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。
Lululemon不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北好意思还要忍耐Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据自大，纯粹 90% 的Vuori好意思国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里范围内[6]。
除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo作念代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮替街拍，作念实辣妹基本款。
Alo的这套组合拳也卓有成效，不仅自2019年蚁集三年竣事翻倍增长[7]，还在2022年GMV迈过十亿好意思金大关[8]，现在已是Lululemon在北好意思最大的胁迫。
吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德柔顺泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街
多方包夹之下，Lululemon也逐渐从“门径谜底”走向“反面讲义”，不仅自揭底板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。
但是放射了一连串核火器，Lululemon在营收占比超七成的北好意思大本营，增速仅为3%，市集份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤错乱：“门店的客流量和升沉率齐鄙人降[9]。”
火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在那边？
装假的护城河
Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前【DKLG-002】leg [レッグ] 2，安德玛曾经独享过这份荣耀。
自1996年创立以来，安德玛营收增速蚁集19年保管20%以上，并在2015年以近40亿好意思元的销售额卓绝阿迪达斯，盈利才略也不逞多让，毛利清廉逼50%[10]。
安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，不论是白宫内慢跑如故出门打球，安德玛总能悲不自胜的出现。
能让总统青睐，专科瓦解员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。
彼时，北好意思瓦解市集涵养基本完成，破钞者对产物专科性条件越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持瓦解经由中形体领路，这与Nike、Adida等大品牌的棉质瓦解服，灾祸的吸汗和排汗进展（衣服因暴汗紧贴形体）酿成显现对比。
Lululemon的奏效基因也有重迭之处：讹诈功能性界说新品类。
1998年Lululemon创办时，主流瓦解品牌作念女装的念念路是“缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待垦荒的处女地。已往的温哥富贵妇想去练瑜伽，最好单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，泄露的骆驼趾还影响了好意思不雅。
真实迷奸独创东说念主Chip Wilson对此忍无可忍，当场缔造了luon面料责罚了延展性问题，并用外缝线+无缝剪裁想象，使骆驼趾隐身的同期，还能突显蜜桃臀，假装健身的铂金包姆妈纷纷败北。
由于功能性的存在，Lululemon又领有比拟快前锋衣饰更长的生命周期。快前锋品牌只争朝夕卷上新的同期，luon系列瑜伽裤已悠闲渡过25个春秋。另一方面，这种特色又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon不错把瑜伽裤卖到凡俗产物的三倍价钱，也能作念到一条也不打折。
但问题在于，Lululemon最中枢的隐私，掌捏在别东说念主手里。时于本日，Lululemon的面料专利齐属于一家台湾地区的供应商——儒鸿企业股份有限公司。
一般来说，品牌会与供应商订立产线专用契约，既能确保中枢原材料的独占性，又免去了我方投资开厂的重金钱模式。但儒鸿大部分营收来自于凡俗订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。
这种非独占模式，让Lululemon技能处于风险森林当中，儒鸿不错把面料卖给Lululemon，也不错卖给别东说念主。
此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤音信传出，Lululemon股价应声着落4%，一些分析师也趁便调转枪头作念空Lululemon[13]。
Lululemon在财报中败露供应链相干风险
换句话说，Lululemon一直在别东说念主的城堡挖护城河，让东说念主哭笑不得的是，这是Lululemon我方的吸收。
你的价值不雅太贵了
2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿好意思元，本着居安念念危的精神，独创东说念主Chip Wilson向董事会建议，收购儒鸿50%股权，将要津的面料坐褥掌捏在我方在手里。
这个颇有前瞻性的有野心被其时董事会一口拒却，根由也很通俗：投资工场并不是Lululemon的中枢业务，不值得干涉数十亿好意思元[14]。
Chip Wilson对此愤愤招架，在写自传时也没健忘批判董事会：“对股价高涨的醉心，迫使董事会宁可失之严慎也不肯鼠目寸光”。
Lululemon飞速崛起的另一个色底是讹诈酬酢媒体的耕种，以其为杠杆传播品牌价值不雅，最终变制品牌溢价。
通过一个个瑜伽教师、健康大使和健身KOL衣钵相传，一场场以东说念主为主的瑜伽活动中，Lululemon奏效兜销了我方健康生涯理念。小小的欧米伽字母是好意思国上东区女生必对的健康暗号，穿上Lululemon瑜伽服，即是昭告寰宇：我有钱，还偶而分瓦解，望望我的形体[15]。
把品牌看法浓缩为某种价值不雅和标语，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是大齐破钞品牌的奏效密码。
Nike通过天文数字的营销预算，将我方与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此说念，普遍破钞者第一次意志到，地球竟然需要咱们通过喝奶来保护。Patagonia示意我方所作念的一切齐是为了保护环境，与此同期，确凿的环保目的者正在可可西里看护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。
《华尔街日报》曾这么讪笑这些忘了初心的小金钱阶级：“城里东说念主衣服来自Patagonia、Wander、the North Face的专科户外装备，他们看上去要攀缘珠峰，但他们豪放率仅仅去买星巴克。”
将品牌与身份挂钩确切行之灵验，不然也不会降生那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值不雅却没办法央求专利。
摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额只消Nike的5%摆布。独创东说念主Yvon在自传中给出的说法是：“一家想坐褥宇宙上质地最好的户外服装的公司，可能领有像耐克一样的范围吗[16]？”
但更接近真实的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的坐褥工艺，并用更合理的价钱占领了大家市集。
Nike的瓦解精神得以在全球畅行无阻，天然离不开一代又一代的体育健将作念代言，但更离不开车载斗量的专利文凭添砖加瓦。Nike诚然不制造鞋底、鞋面等要津原材料，但其掌捏的相干专利高出7000件，全球的央求更是多达13000多件[17]。
在专家揶揄迪士尼和任天国法务部的时候，险些整个的瓦解鞋品牌齐收到过Nike的讼师函。
Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和独创东说念主Chip Wilson一块被料理层赶出后，他们就失去了掌控本人气运的才略。在其2003年至2024年公开的专利中，想象专利有255组，面料专利只消4组[18]。
旧年，Lululemon针对男性破钞者推出数款瓦解鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出住持专利Flyknit，将Lululemon奉上法院。
当Lululemon的学徒们拿着相通的面料，喊着一样的价值不雅杀进来时，Lululemon的价值不雅就显得性价比不及了。
于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速弧线。而将兜销价值不雅视为中枢业务的料理层，环视四周尚未找到趁手火器，只可通过在线扣头、满减、代金券等形式包装，给我方的腾贵留住一点体面。
破钞目的的内容是叙事——“像您这么的精英应该领有一条Lululemon瑜伽裤”。但当抽象白领需要勒紧裤腰带，才智在破钞目的的专列补一张站票时，价值不雅天然也需要崇拜性价比了。
作家：严张攀
剪辑：李墨天
制图：陈雨桐
想象：疏睿
谋略支撑：陈雨桐
包袱剪辑：严张攀
封面图片来自ShotDeck
参考良友
[1] lululemon传闻纵情，叁拾代
[2] 1000元一条瑜伽裤，降到500元后却被破钞者烧毁了，数据多棱镜
[3] 签约贾玲“有东说念主破防”，lululemon怎么看，体育大生意
[4] Lululemon财报
[5] “平替”会剿lululemon，斑马破钞
[6] Lululemon被中产烧毁，齐是「坏利润」惹的祸，蓝洞交易
[7] 年入2.5亿！Alo Yoga三年保持三位数增长，知乎
[8]在Lululemon的「大伞」之下，还有瑜伽品牌跑出10亿好意思金年GMV，白鲸出海
[9] 好意思国门店升沉率下降，Lululemon正失去中产女性的心，界面新闻
[10] 安德玛盛衰启示录：一个瓦解衣饰周期的典型样本，界面新闻
[11] DTC始祖Lululemon：如缘何2％营销本钱撬动三百亿市值，智象出海
[12] Lululemon背后要津供应商：儒鸿怎么与之配合构建竞争壁垒，海浪新破钞
[13] Lululemon又翻车，“瑜伽界LV”何时摘掉“质地差”的标签，排场交易
[14] “我是这么被赶出董事会的”，盛景产业互联网不雅察
[15] lululemon股价大跌，中产女性烧毁高价瑜伽裤，三联生涯周刊
[16] 冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业形而上学 [好意思]伊冯·乔伊纳德
[17] 你知说念你眼下的耐克涵盖7000件专利吗，智霖资讯
[18] 独创东说念主忧虑成真【DKLG-002】leg [レッグ] 2，lululemon 不该追求整个东说念主，误点LatePost